Ilúzie a odchýlky (nielen) vo finančnom rozhodovaní; časť druhá
Po dlhšej odmlke pokračujeme druhým dielom seriálu, úlohou ktorého je priblížiť podstatu ilúzií a skreslení v procese ľudského uvažovania a rozhodovania. Cieľom je, aby čitatelia odchýlky spoznali, pochopili, a mohli ich vziať do úvahy pri realizácii volieb v osobnom i pracovnom živote – najmä tých so závažnými dôsledkami.
Naposledy sme si povedali o omyle slepej škvrny, kedy považujeme seba za menej náchylného k omylom v myslení, než ostatných. Dnes si predstavíme Ikea efekt, efekt návnady a efekt opakovaného vystavenia. Vymenované fenomény sa do veľkej miery využívajú v reklame a marketingu, a dochádza k nim v rámci spotrebiteľského správania.
V prípade Ikea efektu (IKEA effect) ide o prisúdenie väčšej hodnoty veciam, ktoré človek čiastočne sám vytvorí. Názov je výstižný, keďže Ikea nábytok je príznačný práve tým, že vyžaduje vlastnoručnú montáž. Účastníci psychologického výskumu boli ochotní zaplatiť za vlastnoručne vyrobené produkty (Ikea krabice, Lego, origami zvieratká) viac, ako by za ne zaplatili ľudia, ktorí ich nevyrobili. Navyše, „stavitelia“ prisudzovali svojím výtvorom takmer rovnakú hodnotu, akú „nestavitelia“ pripísali expertným výtvorom mimoriadne vysokej kvality. Efekt fungoval len ak sa človeku podarilo výtvor dokončiť, a ovplyvnil nielen bežných ľudí, ale i tých, ktorí sa pravidelne venujú aktivitám „urob si sám“. Fenomén má niekoľko vysvetlení. Keď človek pridá ruku k dielu, viac sa na produkt emocionálne naviaže, vníma ho pozitívnejšie, cíti sa kompetentnejší, má dobrý pocit z vykonanej prace, považuje sa za spolu-tvorcu hodnoty produktu – a je následne ochotný viac platiť.
Naposledy sme si povedali o omyle slepej škvrny, kedy považujeme seba za menej náchylného k omylom v myslení, než ostatných. Dnes si predstavíme Ikea efekt, efekt návnady a efekt opakovaného vystavenia. Vymenované fenomény sa do veľkej miery využívajú v reklame a marketingu, a dochádza k nim v rámci spotrebiteľského správania.
V prípade Ikea efektu (IKEA effect) ide o prisúdenie väčšej hodnoty veciam, ktoré človek čiastočne sám vytvorí. Názov je výstižný, keďže Ikea nábytok je príznačný práve tým, že vyžaduje vlastnoručnú montáž. Účastníci psychologického výskumu boli ochotní zaplatiť za vlastnoručne vyrobené produkty (Ikea krabice, Lego, origami zvieratká) viac, ako by za ne zaplatili ľudia, ktorí ich nevyrobili. Navyše, „stavitelia“ prisudzovali svojím výtvorom takmer rovnakú hodnotu, akú „nestavitelia“ pripísali expertným výtvorom mimoriadne vysokej kvality. Efekt fungoval len ak sa človeku podarilo výtvor dokončiť, a ovplyvnil nielen bežných ľudí, ale i tých, ktorí sa pravidelne venujú aktivitám „urob si sám“. Fenomén má niekoľko vysvetlení. Keď človek pridá ruku k dielu, viac sa na produkt emocionálne naviaže, vníma ho pozitívnejšie, cíti sa kompetentnejší, má dobrý pocit z vykonanej prace, považuje sa za spolu-tvorcu hodnoty produktu – a je následne ochotný viac platiť.
Obr. 1: Origami žaba *
Efekt návnady (decoy effect) znamená, že ak ku dvom podobne preferovaným možnostiam (približne polovica ľudí volí A, polovica B) pribudne špecifická tretia alternatíva, preferencie sa zmenia výrazne v prospech jednej z pôvodných možností. Tretia alternatíva je totiž návnada. Predstavte si Adama, ktorý preferuje USB kľúč A s kapacitou 128GB a cenou 45 eur pred USB kľúčom B s kapacitou 32GB a cenou 12 eur. Ak sa sortiment možností rozšíri o kľúč C s kapacitou 16GB a cenou 10 eur, je podstatne vyššia šanca, že sa rozhodne pre kľúč B (ktorý pôvodne nechcel).
Tab. 1: Adam pôvodne volí A. Po pridaní C volí B.
Návnada je navrhnutá tak, aby bola v jednom parametri (cena) veľmi podobná nechcenému objektu, no v druhom parametri (kapacita) podstatne horšia než nechcený objekt. Pôvodne nechcená alternatíva sa tým stáva atraktívnejšou. Preto je fenomén známy tiež ako efekt atraktivity. Dočítate sa o ňom i v našom blogovom príspevku „Architektúra voľby II.“
Stalo sa Vám, že ste si obľúbili pieseň, ktorú ste opakovane počuli v rádiu, hoci sa Vám pôvodne nepáčila? Stali ste sa obeťou efektu opakovaného vystavenia (mere exposure effect), ktorý spravidla prebieha nevedome. Fenomén je natoľko robustný, že ho výskumníci potvrdili naprieč rôznymi kultúrami a rozličnými podnetmi, ktorým boli ľudia vystavovaní. Ide o iracionálne tendenciu, keďže opakované vypočutie, prečítanie, pozorovanie by nemalo byť dôvodom, prečo hodnotíme objekty, situácie alebo ľudí pozitívnejšie. Čiastočné vysvetlenie fenoménu poskytuje tzv. heuristika rozpoznania, o ktorej si povieme nabudúce.
V nasledujúcich mesiacoch sa môžete tešiť na blogové príspevky o ďalších zaujímavých kognitívnych odchýlkach.
Referencie
Bačová, V. (2013). Preferencie v rozhodovaní a efekt atraktivity. In R. Masaryk (Ed.), Rozhodovanie a usudzovanie V. Sociálne vplyvy v rozhodovaní (pp. 45–68). Bratislava: Ústav experimentálnej psychológie SAV.
Voľne dostupná publikácia: http://psychologia.sav.sk/upload/masaryk.pdf
Norton, M. I., Mochon, D., & Ariely, D. (2012). The IKEA effect: When labor leads to love. Journal of Consumer Psychology, 22, 453–460.
Zajonc, R. B. (2001). Mere exposure: A gateway to the subliminal. Current Directions in Psychological Science, 10, 224–228.
* Obrázok 1 stiahnutý z: https://i.ytimg.com/vi/uj5t4klo-SA/maxresdefault.jpg
Mgr. Lenka Kostovičová, PhD.
Autorka je výskumnou pracovníčkou na Ústave experimentálnej psychológie CSPV SAV
Stalo sa Vám, že ste si obľúbili pieseň, ktorú ste opakovane počuli v rádiu, hoci sa Vám pôvodne nepáčila? Stali ste sa obeťou efektu opakovaného vystavenia (mere exposure effect), ktorý spravidla prebieha nevedome. Fenomén je natoľko robustný, že ho výskumníci potvrdili naprieč rôznymi kultúrami a rozličnými podnetmi, ktorým boli ľudia vystavovaní. Ide o iracionálne tendenciu, keďže opakované vypočutie, prečítanie, pozorovanie by nemalo byť dôvodom, prečo hodnotíme objekty, situácie alebo ľudí pozitívnejšie. Čiastočné vysvetlenie fenoménu poskytuje tzv. heuristika rozpoznania, o ktorej si povieme nabudúce.
V nasledujúcich mesiacoch sa môžete tešiť na blogové príspevky o ďalších zaujímavých kognitívnych odchýlkach.
Referencie
Bačová, V. (2013). Preferencie v rozhodovaní a efekt atraktivity. In R. Masaryk (Ed.), Rozhodovanie a usudzovanie V. Sociálne vplyvy v rozhodovaní (pp. 45–68). Bratislava: Ústav experimentálnej psychológie SAV.
Voľne dostupná publikácia: http://psychologia.sav.sk/upload/masaryk.pdf
Norton, M. I., Mochon, D., & Ariely, D. (2012). The IKEA effect: When labor leads to love. Journal of Consumer Psychology, 22, 453–460.
Zajonc, R. B. (2001). Mere exposure: A gateway to the subliminal. Current Directions in Psychological Science, 10, 224–228.
* Obrázok 1 stiahnutý z: https://i.ytimg.com/vi/uj5t4klo-SA/maxresdefault.jpg
Mgr. Lenka Kostovičová, PhD.
Autorka je výskumnou pracovníčkou na Ústave experimentálnej psychológie CSPV SAV
Views: 22