Architektúra voľby II.

Zoberme si príklad: v obchode s fotoaparátmi obchodník ponúka fotoaparáty od 50 do 75 eur. Priemerný kupujúci si zvyčajne zvolí fotoaparát v cene 60 eur. Je to priemerná cena a zodpovedá jeho potrebám. Obchodník však pridá do ponuky fotoaparát za 100 eur. Čo sa stane? Väčšina priemerných kupujúcich začne kupovať fotoaparát vo vyššej cene – za 75 eur. Toto sa nazýva efekt kompromisu – prejaví sa zvýšením voľby produktu za strednú – kompromisnú cenu.

Iným príkladom je efekt atraktivity. Chcete sa ísť dobre naobedovať a neviete sa rozhodnúť medzi dvomi reštauráciami. Majú rovnaké ceny, ale líšia sa atmosférou prostredia a kvalitou jedla (obr. 1). Ľudia sa pre tieto dve reštaurácie rozhodujú v pomere 50:50, pretože každá reštaurácia má inú prednosť: jedna lepšie jedlo, druhá je príjemnejšia. To spôsobuje, že voľba medzi nimi nie je jednoduchá (príklad uvádza Joel Huber, ktorý ako prvý efekt atraktivity skúmal).

Čo sa stane, keď k ponuke reštaurácií pribudne ďalšia reštaurácia, ktorá je rovnako príjemná, ale kvalita jedla je tam oveľa slabšia? Obrázok 2 ukazuje, že novo pridaná reštaurácia navodí, že rovnako príjemná reštaurácia s vyššou kvalitou jedla, sa stane viac žiaduca. V prítomnosti tretej možnosti sa o 10% zvýši voľba tej reštaurácie, ktorá je voči pridanej možnosti lepšia. Tretia pridaná možnosť v tejto situácii tvorí tzv. návnadu. Návnada je však očividne nevýhodná, takže získa len 2% volieb, ale splní úlohu zvýši pravdepodobnosť voľby lepšej alternatívy.

Jedno z vysvetlení efektu atraktivity znie: keď si ľudia nevedia zvoliť medzi dvomi možnosťami, použijú tretiu možnosť ako istý druh meradla. Ak jedna z dvoch možností vyzerá lepšie ako pridaná tretia možnosť, rozhodovatelia začnú preferovať práve túto možnosť. Pôvodne zložité rozhodnutie začne vyznievať jednoducho, nevyžaduje veľkú kognitívnu námahu.

Dobrí predajcovia využívajú skutočnosť, že zákazníci sa nerozhodujú vo vákuu, ale v určitom prostredí, ktoré silne ovplyvňuje ich voľbu. V reštauráciách napríklad vedia, že zákazníci používajú cenu ako znak kvality vína. Druhé najdrahšie víno sa obyčajne predáva najviac. Ak má reštaurácia nadbytok určitého vína „A“, ktoré potrebuje predať, zaradí do svojej ponuky aj ďalšie víno „B“, ktoré je len mierne lacnejšie ako víno „A“, ale kvalitou je oveľa horšie. Takouto skladbou ponuky sa zákazníkom bude víno „A“ javiť ako dobrá voľba.

Uvedené príklady ilustrujú vplyv prostredia na naše vnímanie a rozhodovanie.

Osobu, ktorá organizuje prostredie, v ktorom si ľudia volia, nazývajú R. Thaler a C. Sunstein architektom voľby. Mnohí ľudia sú architektmi voľby bez toho, aby si to uvedomovali: predavačka, ktorá vykladá tovar do regálov; zostavovateľka jedálneho lístku v reštaurácii; lekárka, ktorá predostiera svojej pacientke možnosti liečby; finančná expertka, ktorá vytvára nový finančný produkt; predajca poistení, ale aj rodič, ktorý predkladá dieťaťu „vhodné“ či výhodné povolania.

V prezentácii ponuky môže hrať úlohu aj zdanlivo nevýznamný detail. Niekedy môže zavážiť už len poradie slov. Čo uvedieme ako prvé: koľko ľudí zomrie, alebo aká je šanca na prežitie pri istom druhu terapie? Z príkladov, ktoré sme uviedli vyššie, vyplýva, že architektúra voľby zaslúži premyslené a starostlivé navrhnutie rozhodovacej úlohy a podmienok prostredia rozhodovania.


Referencie:

Bačová, V. (2013). Preferencie v rozhodovaní a efekt atraktivity. In Rozhodovanie a usudzovanie V.: Sociálne vplyvy v rozhodovaní (pp. 45-68). Bratislava: Ústav experimentálnej psychológie SAV. Dostupné na: http://psychologia.sav.sk/upload/masaryk.pdf

Huber, J. (n.d.). Asymmetric Dominance: Generalizations and Lessons. Stiahnuté December 16, 2013, https://faculty.fuqua.duke.edu/~jch8/bio/publications.htm#working

Thaler, Richard H. and Sunstein, Cass R. (2008). Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness. Yale University Press. ISBN 978-0-14-311526-7.


prof. PhDr. Viera Bačová, DrSc.
Autorka je výskumná pracovníčka Ústavu experimentálnej psychológie SAV